2024年08月05日
字数：2676
近日，董宇辉从东方甄选离职的消息刷屏网络。此番“分手”并非无迹可寻，今年“6·18”期间，董宇辉出现在直播间的频率便大幅下降，且更多是以演讲者或抖音自制综艺节目的主持人身份露面。
不仅是董宇辉，头部主播的动态也一直被大众所关注。从近年趋势来看，不少头部主播不约而同或主动或被动地淡出大众视野，直播频率持续下降。
直播电商不景气了吗？
今年“6·18”期间，抖音、快手和点淘直播电商销售额达到了2068亿元，增长12%。据《2023年中国直播电商行业研究报告》，2023年，中国直播电商成交额为4.9万亿元，增速为35.2%，还未到达天花板。
既然行业仍处于增长期，曾经的头部主播为何倾向于“隐身”？直播电商领域新的增长点在哪儿？
头部主播“退潮”的背后
此番离职前，董宇辉就曾在节目中透露过，自己非常抗拒卖东西，没有真正享受过；李佳琦也曾直言，找不到以前的工作状态了；小杨哥、辛巴等头部主播都在直播间表示，会减少直播……
职业倦怠，似乎是当前头部主播们共同面临的困境。
“我们接触过不少主播，他们现在普遍觉得太累，干不动了，经历了整个周期之后，也想过上稍微正常的生活。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向记者表示。
不仅如此，“全网最低价”往往是头部主播的核心竞争力，而这也将进一步挤占商家的利润空间。
“有的主播团队利用自身的影响力，控价相当强势。”“绝大多数的品牌在主播面前都没有议价能力。”“几场直播下来，看似销量飞涨，但利润极低，甚至还亏钱，并不适合长线运营。”多位业内人士表示。一方面，品牌想减少对头部主播的依赖；另一方面，消费者对头部主播的期待也大不如前。
“现在不太会专门蹲直播间了，感觉价格不如刚火的那时候优惠了。”曾是某头部主播直播间常客的唐女士表示，这两年，各大平台隔三岔五就推出优惠活动，与直播间的货品相比，价差并不大。头部主播所谓的“低价”不低，是不少消费者的实际感受。
“随着直播电商渗透率的提高，传统电商平台对价格竞争力、关注度的回归，头部主播的商品价格优势已不明显。”中国国际电子商务中心电商首席专家、研究院院长李鸣涛表示。
“头部主播‘翻车’事件频发，加之主播背后的MCN机构对于依靠单一头部主播运营风险担忧的加大，都促使‘去头部化’成为直播电商行业的重要趋势。”李鸣涛表示。
记者注意到，即便环境发生变化，头部主播们仍不愿轻易放弃直播电商这块“蛋糕”，在“隐身”幕后的同时积极寻求破局的方式。比如，着手布局自营品牌，减少对强势品牌方的货源依赖；再比如，尝试用矩阵化方式扶持助播，降低单一IP的风险。
商家的新选择
就在主播们谋求第二职业曲线的同时，品牌也将目光纷纷投向了店铺的自播。
“相比于达人 （包括网红尧 明星尧KOL等）直播，店播更灵活一些，整体相对可控，更适合长线运营。”无忧传媒相关负责人表示。这里的可控，一方面是指成本，没有了佣金、“坑位费”以及“最低价”的要求，整体支出大大降低；另一方面，则是品牌对于产品价格、直播内容等的自主可控性。
“店铺自播时，无论是选品、上架节奏，还是主播的话术等，都可以自己把握，整体更灵活可控。”某品牌方负责人说，与头部主播合作时，哪怕前期定好的选品也可能会进行临时调整。
“对商家而言，店铺自播在现阶段已不仅仅是为了带货了。”携程研究院行业分析师王亚磊认为，它既是一种直接、高效的销售渠道，也是打造商家品牌形象的重要方式，它能为商家沉淀更多的忠实用户，实现品效合一。
“直播间里沉淀的数据还能够直接反馈到生产端，助力高效完成‘快反订单’。”据雅鹿集团相关负责人介绍，经销商拿到样衣后，在直播间测款大约一周时间就可以出结果了，再将测试销售数据反馈给工厂，就可以指导批量生产了。
在“去头”趋势下，店播给了品牌一种新的选择。近年来，越来越多的品牌开始建立起了自己的直播间。
《2023年中国直播电商行业研究报告》数据显示，2023年品牌商家店播占比为51.8%,首次超过了达人直播占比。据淘宝直播、小红书电商公开数据显示，今年“6·18”，天猫共有50个店铺直播间成交额破亿，小红书“6·18”店播订单量为去年同期的9.4倍。不过，店播的崛起并不意味着品牌完全“抛弃”了头部主播。
“店铺自播与达人直播并不是相互对立的。”张毅分析称，达人直播尽管确实压低了商家利润，但有着较高的关注度，能起到较好的引流效果，可以理解为投钱做广告；而店铺自播则承担了常态化的服务，这也是对达人直播引流后的一种承接。”
“后续，我们还是会选择继续与头部主播合作，主要是考虑到合作后所产生的辐射作用及长尾效应。与头部主播合作后，在圈内也会有一定的知名度，中腰部主播也会主动要求合作。”某品牌直播电商负责人说。
寻找新的增长点
无论是头部主播的“退潮”，还是店铺自播的崛起，其背后更为深层次的原因在于行业逻辑发生了变化。
业内人士普遍认为，随着直播电商入局者变多，流量的边际效益逐步递减。“和去年相比，我们品牌投流成本涨了40%，但转换率却没变，有的产品甚至还降了。”某品牌运营投放负责人表示。
热闹退去进入下半场，直播电商的新流量来源在哪儿？平台将目光一致投向了“内容”。
通过输出优质内容，能够发现潜在的需求和痛点，进一步挖掘“有需求而不自知”的消费意愿。
2023年末，阿里的内容电商板块进一步融合——淘宝直播和逛逛合并成立了内容电商事业部，旨在进一步推动直播和短视频、图文等多种形式的内容与电商的深度融合。
直播业务尚处于成长阶段的京东，今年也着手加码内容布局。4月，京东宣布投入现金和流量补贴扶持内容生态。“包含京东站内的直播、短视频等板块在内的内容生态被京东视为今年三大必赢大战之一。”京东相关负责人表示。
抖音、快手两大平台也在近日相继宣布，推出微短剧扶持政策，期望通过“现金补贴+流量扶持”等方式，激励机构和创作者制作出更多高质量的内容。
“无论是越来越多的直播电商企业开始做短剧、短视频等内容服务，还是淘宝等平台整合内部资源大力发展内容电商，都反映了直播电商希望借助提升内容质量创造新增长点的渴望。”李鸣涛分析指出。
尚未被充分开发的海外电商直播市场，也被业内人士看作新的“掘金点”。
“依托TikTok直播等平台，跨境直播电商将在全球市场上展现出新的中国品牌竞争力。”李鸣涛称。
艾媒咨询数据显示，2023年，中国跨境直播电商市场预计规模为2845.8亿元，同比增长155%；2025年，市场规模将达到8287亿元。
相较于日趋饱和的国内直播电商市场，海外市场尚处“蓝海”。克劳锐指数研究院数据显示，2023年，国内接近30%的MCN机构开始涉及出海，还有14.9% 的机构正在筹备和观望。
不过，也有业内人士指出，尽管当前的海外市场空间较大，但不同市场的特质与消费模式不尽相同，如何应对水土不服将是当前要克服的难题。
据新华社
不仅是董宇辉，头部主播的动态也一直被大众所关注。从近年趋势来看，不少头部主播不约而同或主动或被动地淡出大众视野，直播频率持续下降。
直播电商不景气了吗？
今年“6·18”期间，抖音、快手和点淘直播电商销售额达到了2068亿元，增长12%。据《2023年中国直播电商行业研究报告》，2023年，中国直播电商成交额为4.9万亿元，增速为35.2%，还未到达天花板。
既然行业仍处于增长期，曾经的头部主播为何倾向于“隐身”？直播电商领域新的增长点在哪儿？
头部主播“退潮”的背后
此番离职前，董宇辉就曾在节目中透露过，自己非常抗拒卖东西，没有真正享受过；李佳琦也曾直言，找不到以前的工作状态了；小杨哥、辛巴等头部主播都在直播间表示，会减少直播……
职业倦怠，似乎是当前头部主播们共同面临的困境。
“我们接触过不少主播，他们现在普遍觉得太累，干不动了，经历了整个周期之后，也想过上稍微正常的生活。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向记者表示。
不仅如此，“全网最低价”往往是头部主播的核心竞争力，而这也将进一步挤占商家的利润空间。
“有的主播团队利用自身的影响力，控价相当强势。”“绝大多数的品牌在主播面前都没有议价能力。”“几场直播下来，看似销量飞涨，但利润极低，甚至还亏钱，并不适合长线运营。”多位业内人士表示。一方面，品牌想减少对头部主播的依赖；另一方面，消费者对头部主播的期待也大不如前。
“现在不太会专门蹲直播间了，感觉价格不如刚火的那时候优惠了。”曾是某头部主播直播间常客的唐女士表示，这两年，各大平台隔三岔五就推出优惠活动，与直播间的货品相比，价差并不大。头部主播所谓的“低价”不低，是不少消费者的实际感受。
“随着直播电商渗透率的提高，传统电商平台对价格竞争力、关注度的回归，头部主播的商品价格优势已不明显。”中国国际电子商务中心电商首席专家、研究院院长李鸣涛表示。
“头部主播‘翻车’事件频发，加之主播背后的MCN机构对于依靠单一头部主播运营风险担忧的加大，都促使‘去头部化’成为直播电商行业的重要趋势。”李鸣涛表示。
记者注意到，即便环境发生变化，头部主播们仍不愿轻易放弃直播电商这块“蛋糕”，在“隐身”幕后的同时积极寻求破局的方式。比如，着手布局自营品牌，减少对强势品牌方的货源依赖；再比如，尝试用矩阵化方式扶持助播，降低单一IP的风险。
商家的新选择
就在主播们谋求第二职业曲线的同时，品牌也将目光纷纷投向了店铺的自播。
“相比于达人 （包括网红尧 明星尧KOL等）直播，店播更灵活一些，整体相对可控，更适合长线运营。”无忧传媒相关负责人表示。这里的可控，一方面是指成本，没有了佣金、“坑位费”以及“最低价”的要求，整体支出大大降低；另一方面，则是品牌对于产品价格、直播内容等的自主可控性。
“店铺自播时，无论是选品、上架节奏，还是主播的话术等，都可以自己把握，整体更灵活可控。”某品牌方负责人说，与头部主播合作时，哪怕前期定好的选品也可能会进行临时调整。
“对商家而言，店铺自播在现阶段已不仅仅是为了带货了。”携程研究院行业分析师王亚磊认为，它既是一种直接、高效的销售渠道，也是打造商家品牌形象的重要方式，它能为商家沉淀更多的忠实用户，实现品效合一。
“直播间里沉淀的数据还能够直接反馈到生产端，助力高效完成‘快反订单’。”据雅鹿集团相关负责人介绍，经销商拿到样衣后，在直播间测款大约一周时间就可以出结果了，再将测试销售数据反馈给工厂，就可以指导批量生产了。
在“去头”趋势下，店播给了品牌一种新的选择。近年来，越来越多的品牌开始建立起了自己的直播间。
《2023年中国直播电商行业研究报告》数据显示，2023年品牌商家店播占比为51.8%,首次超过了达人直播占比。据淘宝直播、小红书电商公开数据显示，今年“6·18”，天猫共有50个店铺直播间成交额破亿，小红书“6·18”店播订单量为去年同期的9.4倍。不过，店播的崛起并不意味着品牌完全“抛弃”了头部主播。
“店铺自播与达人直播并不是相互对立的。”张毅分析称，达人直播尽管确实压低了商家利润，但有着较高的关注度，能起到较好的引流效果，可以理解为投钱做广告；而店铺自播则承担了常态化的服务，这也是对达人直播引流后的一种承接。”
“后续，我们还是会选择继续与头部主播合作，主要是考虑到合作后所产生的辐射作用及长尾效应。与头部主播合作后，在圈内也会有一定的知名度，中腰部主播也会主动要求合作。”某品牌直播电商负责人说。
寻找新的增长点
无论是头部主播的“退潮”，还是店铺自播的崛起，其背后更为深层次的原因在于行业逻辑发生了变化。
业内人士普遍认为，随着直播电商入局者变多，流量的边际效益逐步递减。“和去年相比，我们品牌投流成本涨了40%，但转换率却没变，有的产品甚至还降了。”某品牌运营投放负责人表示。
热闹退去进入下半场，直播电商的新流量来源在哪儿？平台将目光一致投向了“内容”。
通过输出优质内容，能够发现潜在的需求和痛点，进一步挖掘“有需求而不自知”的消费意愿。
2023年末，阿里的内容电商板块进一步融合——淘宝直播和逛逛合并成立了内容电商事业部，旨在进一步推动直播和短视频、图文等多种形式的内容与电商的深度融合。
直播业务尚处于成长阶段的京东，今年也着手加码内容布局。4月，京东宣布投入现金和流量补贴扶持内容生态。“包含京东站内的直播、短视频等板块在内的内容生态被京东视为今年三大必赢大战之一。”京东相关负责人表示。
抖音、快手两大平台也在近日相继宣布，推出微短剧扶持政策，期望通过“现金补贴+流量扶持”等方式，激励机构和创作者制作出更多高质量的内容。
“无论是越来越多的直播电商企业开始做短剧、短视频等内容服务，还是淘宝等平台整合内部资源大力发展内容电商，都反映了直播电商希望借助提升内容质量创造新增长点的渴望。”李鸣涛分析指出。
尚未被充分开发的海外电商直播市场，也被业内人士看作新的“掘金点”。
“依托TikTok直播等平台，跨境直播电商将在全球市场上展现出新的中国品牌竞争力。”李鸣涛称。
艾媒咨询数据显示，2023年，中国跨境直播电商市场预计规模为2845.8亿元，同比增长155%；2025年，市场规模将达到8287亿元。
相较于日趋饱和的国内直播电商市场，海外市场尚处“蓝海”。克劳锐指数研究院数据显示，2023年，国内接近30%的MCN机构开始涉及出海，还有14.9% 的机构正在筹备和观望。
不过，也有业内人士指出，尽管当前的海外市场空间较大，但不同市场的特质与消费模式不尽相同，如何应对水土不服将是当前要克服的难题。
据新华社
